新國(guó)潮時(shí)代，消費者爲(wéi / wèi)什麽買單？

新一(yī / yì ／yí)年的(de)四大(dà)時(shí)裝周即将開始，去年這(zhè)個(gè)時(shí)間以(yǐ)李甯、太平鳥等爲(wéi / wèi)代表國(guó)貨服裝品牌搖身一(yī / yì ／yí)變，一(yī / yì ／yí)甩。老土。'過時(shí)。的(de)标簽，掀起了(le／liǎo)。國(guó)潮。話題熱議。與之(zhī)相伴的(de)還有美放行業，百雀羚、六神、自然堂等傳統品牌通過跨界營銷，快速籠絡年輕消費者；新銳國(guó)貨品牌HFP、WIS、稚優泉、氣味圖書館等通過内容營銷，在(zài)雙11上(shàng)新獲佳績；還有一(yī / yì ／yí)些網紅及達人(rén)創立的(de)全新品牌也(yě)紛紛入市，成長速度驚人(rén)。

天貓發布的(de)消費大(dà)數據統計顯示，過去一(yī / yì ／yí)年裏，搜索。國(guó)貨°相關商品的(de)用戶増長14.73%。對年輕消費者而(ér)言，買國(guó)貨、用國(guó)貨、硒國(guó)貨，已經成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種新的(de)日常生活方式。新國(guó)潮到(dào)來(lái)，已經不(bù)僅僅局限于(yú)老國(guó)貨的(de)複興，變得更加多元且更具活力。

爲(wéi / wèi)何會誕生新國(guó)潮?

小陳就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)新晉國(guó)貨美校的(de)愛好者。作爲(wéi / wèi)Z時(shí)代的(de)一(yī / yì ／yí)員，她坦言自己過去基本上(shàng)不(bù)會考慮國(guó)産品牌。。提到(dào)國(guó)貨，我總會想到(dào)又垮又土的(de)形象，還會擔心産品的(de)品質。。一(yī / yì ／yí)個(gè)偶然的(de)機會，小陳刷天貓APP看到(dào)了(le／liǎo)百雀羚中國(guó)風限定梳妝禮盒燕來(lái)百寶奁。。被這(zhè)個(gè)禮盒設計所吸引，我忍不(bù)住入手了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)盒，用了(le／liǎo)幾個(gè)月之(zhī)後，發現效果完全不(bù)輸國(guó)外品牌，這(zhè)讓我對國(guó)貨品牌的(de)印象開始改觀。。在(zài)朋友的(de)。安利。之(zhī)下，小陳又入手了(le／liǎo)HFP及丸美等品牌。現如今，小陳的(de)化妝包裏，外資和(hé / huò)國(guó)貨品牌各占一(yī / yì ／yí)半。

對小陳而(ér)言，。好用、好美、好特别。就(jiù)是(shì)選擇産品的(de)标準。

像小陳一(yī / yì ／yí)樣的(de)年輕消費者還有很多。過去，她們更願意通過海淘、代購等購買國(guó)外看似不(bù)錯的(de)東西。現如今，在(zài)消費升級的(de)浪潮下，她們的(de)消費理念已經從物質層面追求，上(shàng)升到(dào)追求精神、文化領域的(de)自信和(hé / huò)滿足感，更願意将國(guó)潮作爲(wéi / wèi)追求自我表達的(de)新形式；另一(yī / yì ／yí)方面，中國(guó)制造業的(de)水平不(bù)斷攀升，她們的(de)選擇面變得更加豐富，也(yě)變得更加聰明，願意追求一(yī / yì ／yí)份實用與精緻，也(yě)就(jiù)誕生了(le／liǎo)這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)種風潮。

新國(guó)潮不(bù)是(shì)消費降級，也(yě)非老國(guó)貨複興。老字号商品成爲(wéi / wèi)網紅是(shì)新國(guó)潮，新銳品牌崛起是(shì)新國(guó)潮，國(guó)貨品牌與故宮合作推限量定制受追捧是(shì)新國(guó)潮·····。

新國(guó)潮受互聯網的(de)影響較深，前提是(shì)中國(guó)原創，核心是(shì)産品品質，構成元素包括個(gè)性、時(shí)尚、驚豔、潮流、颠覆、創新等。新國(guó)潮背後折射出(chū)的(de)是(shì)中國(guó)制造的(de)騰飛、文化自信及創新。

天貓很早就(jiù)意識到(dào)這(zhè)一(yī / yì ／yí)點，去年5月10日中國(guó)品牌日上(shàng)，天貓與中國(guó)品牌一(yī / yì ／yí)起組成了(le／liǎo)國(guó)潮聯盟，打造了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)場年輕人(rén)的(de)國(guó)潮狂歡節。天貓數據顯示，5月10日當天天貓國(guó)潮全場總銷售額突破2.1億元，下單買家數超過78萬，5大(dà)趨勢領銜品牌主推商品總銷量突破914萬。這(zhè)場國(guó)潮運動讓百雀羚、瑪麗黛佳、相宜本草等品牌再度引發高度關注。

除天貓美妝外，京東美妝對新國(guó)潮同樣十分關注，京東商城時(shí)尚居家平台事業群美妝業務部總經理王滔接受本報記者采訪時(shí)表示，。近幾年，京東美校注意到(dào)很多國(guó)貨美妝在(zài)産品研發及品牌建設上(shàng)的(de)努力，也(yě)注意到(dào)HFP、WIS以(yǐ)及透真等新銳品牌的(de)崛起。爲(wéi / wèi)此，京東美妝在(zài)塑造标杆品牌中納入了(le／liǎo)百雀羚、自然堂等國(guó)貨品牌。。王海相信，2019年，國(guó)貨美妝品牌在(zài)京東的(de)增速将超過行業平均速度。

新國(guó)潮下的(de)美妝

新國(guó)潮下，國(guó)貨美妝品牌表現的(de)形式既有相同之(zhī)處，也(yě)有不(bù)同之(zhī)處。最常見的(de)有内容營銷、跨界合作、推新品牌及深化品牌内核等。

在(zài)内容營銷上(shàng)，比較具有代表性的(de)品牌是(shì)HFP等新銳品牌。這(zhè)些品牌伴随着互聯網一(yī / yì ／yí)起成長，在(zài)注重挖掘細分領域的(de)基礎之(zhī)上(shàng)，通過全覆蓋，廣撒網以(yǐ)及重複傳播的(de)方式，密集的(de)投放公衆号1以(yǐ)及KOL等，建立意見領袖的(de)角色，再通過公衆号、微博等導流，拉動店鋪的(de)快速增長。以(yǐ)HFP爲(wéi / wèi)例，有數據顯示，2016年3月至2018年8月，HFP累計投放1428個(gè)合作公号，投放次數達6247次。

在(zài)跨界合作上(shàng)，故宮算得上(shàng)。新國(guó)潮。運動的(de)主力軍之(zhī)一(yī / yì ／yí)。故官博物院在(zài)天貓上(shàng)推出(chū)了(le／liǎo)多個(gè)跨界産品。比如，故官文化珠寶首席設計師顧問鍾華攜手百雀羚共同定制的(de)。燕來(lái)百寶奁。限量禮盒；與佰草集合作推出(chū)雍正十二美人(rén)限量版太極丹聯合潤百顔再推口紅。此外，很多傳統美妝國(guó)貨品牌也(yě)加入跨界的(de)隊伍中，六神花露水和(hé / huò)Rio雞尾酒聯手推出(chū)了(le／liǎo)花露水味雞尾酒，自然堂做了(le／liǎo)旺旺雪餅氣墊，大(dà)白兔奶糖與國(guó)貨護膚精品美加淨聯手推出(chū)的(de)大(dà)白兔奶糖味潤唇膏等，都大(dà)受年輕消費者好評。

在(zài)推新品牌上(shàng)，瑪麗黛佳母公司創元集團推出(chū)更年輕更高端的(de)第二品牌YES!IC,這(zhè)個(gè)主張舒服、真實、本真至上(shàng)的(de)新戰略彩妝品牌，以(yǐ)其先鋒設計感被業内人(rén)士譽爲(wéi / wèi)。彩妝界的(de)蘋果。，在(zài)短時(shí)間内便獲得大(dà)量渠道(dào)商和(hé / huò)消費者的(de)認可。

最後是(shì)深化品牌内核。佰草集、珀萊雅等一(yī / yì ／yí)系列傳統國(guó)貨品牌都在(zài)逐漸深化品牌内核。其中，珀萊雅2016年将品牌定位由之(zhī)前的(de)深海護膚升級爲(wéi / wèi)海洋文化護膚理念。而(ér)在(zài)2018年，珀萊雅發布了(le／liǎo)全新LOGO,該LOGO加入。海洋。漢字強化海洋品牌，獨創極具辨識度的(de)品牌icon，彰顯品牌未來(lái)的(de)年軒時(shí)尚感。2019年，珀萊雅将進行全面的(de)系統升級。在(zài)消費升級、消費群體年輕化的(de)今天，珀萊雅正存抓住這(zhè)股風潮。

珀萊雅電商事業部副總經理郭雲龍在(zài)淘美妝商友會上(shàng)商專，。關于(yú)闊貨品牌的(de)春天，現在(zài)就(jiù)是(shì)最好的(de)時(shí)候。。

船大(dà)也(yě)要(yào / yāo)調頭

在(zài)消費升級以(yǐ)及消費理念趨于(yú)成熟的(de)今天，新國(guó)潮确實來(lái)了(le／liǎo)。但要(yào / yāo)迎來(lái)更大(dà)的(de)爆發、或許還有更長的(de)路要(yào / yāo)走。

記者去年走訪廣州美博會以(yǐ)及上(shàng)海美博會時(shí)發現，美博會上(shàng)展出(chū)的(de)國(guó)貨品牌參差不(bù)齊，有精心設計的(de)，也(yě)有敷衍了(le／liǎo)事的(de);有堅持原創的(de)，也(yě)有靠抄襲國(guó)外大(dà)牌的(de)······值得一(yī / yì ／yí)提的(de)是(shì)，就(jiù)連飽受消費者期待的(de)故官淘寶系列彩妝上(shàng)市一(yī / yì ／yí)月便全線停産，原因是(shì)質量有瑕疵。這(zhè)也(yě)說(shuō)明，在(zài)任何時(shí)候，産品的(de)品質都是(shì)核心。

在(zài)保證産品質量的(de)基礎之(zhī)上(shàng)，還要(yào / yāo)注重産品設計與創新。在(zài)陽獅廣告上(shàng)海&廣州首席執行官楊正華看來(lái)，對于(yú)目前市場上(shàng)最具熱度的(de)新國(guó)潮，其定義是(shì)從中國(guó)舊有的(de)元素中，去尋找新的(de)設計語彙，讓它變得更現代化。從現在(zài)看來(lái)，把傳統的(de)圖騰、顔色、字型和(hé / huò)生活素材運用到(dào)新國(guó)潮的(de)包裝設計是(shì)很容易的(de)，但是(shì)更深層次的(de)形狀、觸覺、儀式感都處在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)建設的(de)過程，設計語彙都還沒有完全立體化。“有人(rén)用了(le／liǎo)它，卻沒有好好用它，就(jiù)會變成騎在(zài)新國(guó)潮的(de)趨勢上(shàng)，侮辱了(le／liǎo)新國(guó)潮。”

需要(yào / yāo)要(yào / yāo)注意的(de)是(shì)，新銳品牌。船小好調頭。，傳統國(guó)貨要(yào / yāo)考慮到(dào)品牌在(zài)各個(gè)方面的(de)布局，步調相對遲緩。郭雲龍表示，傳統國(guó)貨在(zài)消費者中的(de)印象普遍品牌力。“陳舊”需要(yào / yāo)用更細分化、更趣味化的(de)品牌力擁抱年輕消費者，“船大(dà)也(yě)得掉頭，否則就(jiù)會成爲(wéi / wèi)曆史”。

在(zài)瑪麗黛佳CEO陳海軍看來(lái)，未來(lái)，貼合年輕人(rén)的(de)喜好，符合如今新一(yī / yì ／yí)代年輕群體的(de)消費風格和(hé / huò)定位，通過産品的(de)創新來(lái)做融合，并形成有中國(guó)特色的(de)潮流産品，是(shì)品牌需要(yào / yāo)思考的(de)方向。

在(zài)2018年化妝品報社年會上(shàng)，上(shàng)海家化化妝品銷售有限公司總經理張岚說(shuō)，當前90後年輕一(yī / yì ／yí)代成爲(wéi / wèi)消費的(de)主力軍，她們擁有消費潛力，對品牌的(de)忠誠度相對比較分散，看重中國(guó)智造、時(shí)尚潮流以(yǐ)及性價比等因素。這(zhè)意味着，不(bù)管是(shì)舊國(guó)潮還是(shì)新國(guó)潮，堅持做原創品牌，回歸到(dào)本質即消費者的(de)需求，才能走得長遠。